L’Osservatorio sulla detergenza di Assocasa ha presentato i dati e un approfondimento sulle nuove tendenze di acquisto online, delineando i possibili scenari e le opportunità future offerte dall’evoluzione del commercio digitale, con particolare riferimento all’e-commerce e al social commerce.
Assocasa (Associazione Nazionale detergenti e specialità per l’industria e per la casa, che fa parte di Federchimica), in collaborazione con NielsenIQ, ha presentato ieri i nuovi dati del market monitor della detergenza. L’Osservatorio ha evidenziato nell’anno terminante il 25 agosto 2025 una lieve crescita del totale Cura Casa in valore rispetto all’anno precedente pari a 0,1%, raggiungendo un giro d’affari di 4,592 miliardi di €. Considerando il trend in volume, si osserva una contrazione dello 0,5%.
I comparti del Cura Casa Si registra una crescita in valore per i comparti detergenti (0,5%) e prodotti per la manutenzione (1,5%), che raggiungono rispettivamente 2,58 miliardi di € e 655 milioni di €. La crescita positiva del settore detergenti è data dai segmenti stoviglie e lavastoviglie che crescono del 1,3% a valore, insieme al comparto altri detergenti con un aumento del 2,1% a valore.
Il segmento dei detergenti del bucato, invece, registra una variazione negativa dello 0,9% a valore, guidata dalle categorie minori di capsule, polvere e tabs, bucato a mano. Nonostante la decrescita, il sotto segmento principale della categoria, lavatrice liquido, ha registrato uno sviluppo dello 0,9 % a valore. I detergenti per lavastoviglie hanno ottenuto un aumento del 5,2%, mentre il segmento delle stoviglie continua a decrescere del 3,4%.
Lo sviluppo positivo del comparto altri detergenti è dato dalla performance di tutti i suoi segmenti: si riscontra per gli abrasivi una crescita importante del 10,3% a valore rispetto all’anno precedente, accompagnata da altrettante tendenze positive per anticalcare (6,2%), pulitori vetro e multiuso (4,5%), pulitori wc (3,6%) e altre superfici dure (0,7%).
I coadiuvanti di lavaggio, rispetto all’anno precedente, presentano una performance stabile (-0,1% a valore). In particolare, candeggine e ausiliari tessuti mostrano un trend negativo a valore rispettivamente del 1,5% e del 2,0% compensato dalla performance positiva del segmento principale di ammorbidenti con 1,0% a valore.
Il comparto dei prodotti per la manutenzione è trainato principalmente dai deodoranti che guadagnano 3,2% a valore, pesando per oltre la metà delle vendite del comparto. Positivi anche i segmenti lavastoviglie (6,4%) e cura auto (2,4%).
In calo il comparto preparati disinfestanti (-3,5%), che segna la performance più negativa nel suo segmento principale insetticidi volanti (-6,7%).Leggera decrescita registrata anche per le categorie insettorepellenti(-0,6%), insetti striscianti (-0,7%) e antitarme (-0,5%).
La Distribuzione La Distribuzione Moderna riporta un calo del venduto, in parte compensato dalla crescita degli Specialisti Drug e dei Discount. In particolare, gli Specialisti Drug registrano un trend positivo sia in valore (3,2%) che in volume (2,3%). I Discount, invece, crescono in valore (2,6%) ma restano stabili in volume. Per quanto riguarda la Distribuzione Moderna, si legge una decrescita significativa sul giro d’affari: -1,9% per gli Ipermercati e Supermercati,-5,8% per i Liberi Servizi. Andamenti negativi pressoché allineati si hanno in volume: -1,6% per Ipermercati, -1,9% per Supermercati e un -5,6% per i Liberi Servizi.
L’ e-commerce Questa edizione dell’Osservatorio Assocasa, inoltre, è stata l’occasione per presentare una delle opportunità più rilevanti sul fronte distributivo, capace di favorire una crescita delle vendite del settore: il commercio digitale. Nel corso dell’evento ampio spazio è stato dedicato al comparto FMCG(Fast Moving Consumer Goods) e all’e-commerce in Asia-Pacifico (APAC) e in Europa, individuati come nuova frontiera distributiva per il successo. L’e-commerce si conferma un canale in rapida crescita, con un incremento del 1,5% a livello globale. In APAC, cinque dei dieci mercati con maggiore quota di retail e-commerce sono asiatici, con Cina e Corea del Sud ai vertici per penetrazione.
Nel 2025 il contesto economico risulta infatti sempre più complesso, segnato da sfide come l’inflazione persistente e le nuove tensioni commerciali, che stanno modificando i comportamenti dei consumatori, orientandoli verso acquisti più mirati. In questo scenario, il 32% dei consumatori in APAC indica il rincaro dei prezzi come principale preoccupazione, favorendo piattaforme digitali in grado di garantire convenienze e fiducia. Entro il 2030, si prevede che il 30% delle vendite FMCG in APAC avverrà online.
Il successo del canale e-commerce, però, non è guidato solo dal fattore prezzo: elementi come comodità, disponibilità, recensioni ed esperienza digitale sono determinanti. Il grado di maturità omnicanale varia da mercato a mercato e assume un’importanza tale da orientare le strategie locali. In Cina questa consapevolezza è già consolidata, tanto che l’evoluzione del retail ha raggiunto la fase 6.0, caratterizzata da una piena integrazione tra canali online e offline.
Anche in Europa l’e-commerce mostra segnali di consolidamento, con una crescita del 4,6%. L’Italia, pur attestandosi ancora al di sotto della media europea, presenta un potenziale di sviluppo significativo. Le performance dei principali player evidenziano inoltre differenze generazionali: alcuni risultano più forti tra la Gen Z, mentre altri registrano maggiore successo nella fascia over 45. Un dato che conferma come l’e-commerce non rappresenti più un fenomeno circoscritto ai più giovani, ma uno strumento capace di intercettare target diversi e trasversali.
“I dati dell’Osservatorio offrono una panoramica completa sul settore della detergenza in costante evoluzione, impegnato ad adattarsi ai continui mutamenti del contesto economico internazionale. La stabilità registrata rappresenta un segnale positivo, se letto alla luce dell’attuale scenario caratterizzato da incertezza e forte concorrenza internazionale. Questo andamento conferma la diffusione e la rilevanza dei prodotti del comparto, sempre più apprezzati da consumatori attenti alla qualità e alla sostenibilità” – ha dichiarato Roberto Ferro, Presidente di Assocasa.
“L’opportunità offerta oggi dal commercio digitale, in particolare attraverso i social, non deve essere sottovalutata: si tratta dei canali di vendita del futuro, con importanti benefici anche per il nostro settore. Investire in innovazione e nuove modalità di relazione rappresenta per le imprese non solo una scelta strategica, ma una condizione indispensabile per garantire competitività e crescita nel lungo periodo”, commenta il Presidente in merito all’evoluzione del commercio digitale.
