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Il pulito si fa verde

17 marzo 2008

L’America e il mondo stanno scommettendo sul valore del rispetto ambientale. Settore dopo settore, il mercato sta trovando nella comunicazione ambientale un valido e innovativo strumento di marketing. Tendenze isolate? Non proprio. Piuttosto tanti aspetti di un’unica, innegabile realtà: il progresso vero è un progresso sostenibile. E il mondo del pulito (ri)scopre il “green cleaning”.

Riecco il “Green cleaning”

GSA lo sottolineava già quattro anni or sono. Era il gennaio del 2004 quando, da queste stesse pagine, emergevano i primi segnali di quella che sarebbe stata, e di fatto si sta rivelando essere, una tendenza trasversale non solo nel mondo del cleaning, ma nell’intero panorama del mercato.

Fatte salve le scontate considerazioni sulla fugacità del tempo (quattro anni, si sa, possono volare più in fretta di un batter d’ali), sedici stagioni sono passate e, come previsto, il verde sta diventando la vera, nuova frontiera del marketing, tout court.

E quella che allora veniva prospettata come una stimolante sfida -“Green cleaning per una green life”, strillava il titolo di quella lungimirante nostra “terza pagina”- è oggi un’emergente realtà. Sembra che il mondo, e il mercato  -che del pianeta è l’innegabile motore economico- stiano realizzando giorno dopo giorno che la sola via per un progresso plausibile sia da rintracciarsi nel ripristino di un rapporto ottimale fra l’uomo e l’ambiente. Il difficile, è noto anche questo, sta nel far coincidere gli interessi dell’uno e dell’altro, traducendo nella pratica un principio che in teoria è universalmente riconosciuto come sacrosanto.

Se leviamo ancora un po’ di sabbia dalla clessidra della storia e risaliamo agli anni Sessanta, scopriamo come allora si potesse ancora idealizzare un progresso ecologicamente non impattante, in una parola innocuo, inoffensivo. Una morgana cui adesso non è più lecito prestar fede. Tanto che le tematiche ambientali stanno scalando vertiginosamente l’agenda di governi, organismi statali e sovranazionali, istituzioni; ma anche multinazionali e aziende attive su scala più o meno locale, in ogni branca del mercato.

Una presa di coscienza che fa ben sperare, a patto che non si trasformi in un mero strumento di marketing fine a se medesimo.

Quando il verde è strumento di marketing: una tendenza ormai trasversale

Le stesse agenzie pubblicitarie, in effetti, hanno scoperto nel verde un potente strumento di richiamo: nel pout pourri green-oriented sono entrate di volta in volta aziende dell’automotive, produttori di energia, formulatori chimici, ma anche produttori di bevande, di elettronica, fornitori di servizi. E non solo: interi settori stanno facendo leva sull’ecocompatibilità e sul rispetto ambientale intesi come valori qualificanti: è il caso della moda, ad esempio. O dei produttori di jet extralusso, o ancora di città intere, che assurgono di punto in bianco al rango di comunità amiche dell’ambiente.

Tutti parlano di ecologia, ivi comprese quelle aziende che, nel sentire comune, non potrebbero essere che danneggiate dalla messa in atto di iniziative ecocompatibili. C’è chi ha scelto di agire sui processi produttivi e chi ha preferito limitare lo spreco di materiali razionalizzando il packaging: è il caso, quest’ultimo, di Coca Cola, che ha scelto di ridurre l’impiego di vetro e latta, ripianificando i suoi sistemi di imballaggio delle bevande.  C’è chi si è impegnato nel risparmio di acqua, come Nestlè, e chi propone viaggi a zero impatto ambientale (Lastminute.com). Ma la lista è interminabile: tra i produttori di veicoli, sono numerosi quelli che sottolineano i pregi ambientali delle loro vetture. La nuova Passat BlueMotion, con le sue caratteristiche di economicità ed ecologicità, si avventura nei territori del marketing emozionale, sposando alla perfezione i concetti di risparmio, tutela ambientale e promessa di nuove sensazioni. Dalla Francia, Renault ribadisce di essere passata, in campo ambientale, dalle parole ai fatti. Fra i produttori di computer e tecnologie elettroniche, Toshiba sostiene di aver raggiunto il vertice nella qualità dell’aria e nel risparmio di energia. Tutte comunicazioni che, alle spalle, hanno la regia di importanti agenzie pubblicitarie perfettamente consapevoli del valore fortemente strategico della comunicazione ambientale.

Anche a casa nostra

Anche in Italia le iniziative che vedono appaiati strategie di marketing e proclami di rispetto ambientale fioccano, complice un sistema di certificazioni sempre più rigoroso e recepito dall’imprenditoria di casa nostra con sempre maggiore serietà. Nell’ambito della celebrazione dei suoi trent’anni di attività Autogrill sta inaugurando, alle porte di Ravenna, la prima stazione di servizio e ristoro in grado di garantire a chi viaggia una vera e propria “ecososta”: una fermata verde tutta da scoprire, in cui l’ecologia assumerà, c’è da scommetterlo, l’importante ruolo di ristoro del corpo e dell’anima.

Non resta a guardare la GDO, se è vero che l’Ipercoop Città delle Stelle di Ascoli Piceno, di proprietà di Coop Adriatica, è il primo ipermercato in Italia ad avere ottenuto il bollino verde che testimonia l’iscrizione al registro europeo Emas. E non sono soltanto parole: questa struttura è stata in grado di abbattere l’emissione nell’aria di 140 tonnellate di anidride carbonica, con un risparmio di 148 mila chilowatt all’anno di energia elettrica. Il magazzino è alimentato esclusivamente da fonti energetiche rinnovabili, il che consente di ridurre le emissioni per 300 mila tonnellate l’anno. Non è poco.(Vedi GSA 12/2007)

Il mondo dell’ospitalità, dal canto suo, non sta tardando a schierarsi a favore dell’ambiente. Un esempio concreto? Lo scorso novembre, a Milano, è nata EcoWorldHotel, giovane società di albergatori sensibili alle tematiche ambientali, che ha lanciato sul mercato un innovativo progetto di squisita impronta ecologica. L’idea, nata da albergatori per albergatori, parte dalla consapevolezza che la qualità dell’ambiente nelle strutture ricettive –oltre che nei luoghi di soggiorno- abbia un peso determinante nella scelta della destinazione finale. (Vedi GSA 2/2008) Ancora una volta l’ambiente come fattore strategico, dunque. E obiettivi chiari: per mezzo di un apposito marchio di qualità guidare gli albergatori a un impegno concreto nel rispetto dell’ambiente applicando, a partire dalla gestione quotidiana, piccole ma efficaci iniziative volte alla riduzione dei consumi. Nella convinzione che la politica dei piccoli passi assicuri importanti risultati. Gutta cavat lapidem, dicevano i padri…

Costruire ed abitare… in ecologia

D’altro canto, in un settore a suo modo contiguo, Pirelli Re ci sta spiegando che è possibile costruire riducendo i danni per l’ambiente, e che si può parlare a buon diritto di eco-building. E di eco-casa: l’attenzione all’ambiente non si esaurisce una volta che l’edificio sia costruito e abitato, anzi. Fra i punti-chiave individuati nelle Regioni Lombardia ed Emilia-Romagna (ma già otto Regioni hanno legiferato in materia) per una casa che razionalizzi i consumi si segnalano pannelli solari sul tetto, copertura coibentata, doppi vetri, muri chiusi a nord e finestre orientate a sud, caldaia di condensazione, climatizzazione geotermica, standby agli apparecchi elettronici ed elettrodomestici ad alta efficienza. Parole chiave: efficienza energetica, stop allo spreco.

Sempre sul fronte dell’energia intelligente, ma questa volta unita concettualmente alla pulizia e al lavaggio –e al marketing-, ancora buone notizie: nelle confezioni di Dash è possibile trovare lampadine a basso consumo Enel, nell’ambito di una campagna contro gli inutili sprechi di energia. In altri casi sono protagonisti gli alberi: ecco che Tetrapak sta portando avanti un’iniziativa, opportunamente pubblicizzata, di rimboschimento delle foreste svedesi.

Strategie di comunicazione che, almeno nella maggioranza dei casi, se non altro hanno il merito di puntare i riflettori su problemi concreti. Molte di esse, in effetti, sono indice di un concreto impegno su vari fronti, finalizzato certo al successo di mercato, ma anche a rendere migliore l’ambiente in cui si vive e si lavora, giorno dopo giorno. In un mondo, il nostro, in cui è sempre più inutile e controproducente cullare illusioni: un progresso reale verrà quando tutti gli attori delle diverse filiere potranno trarre un effettivo vantaggio dal rispetto ambientale. La realtà insegna, in questo caso, più della teoria; tutti i casi concerti di successo in questo senso sono accomunati da un dato di fatto: ciascun anello della catena trae un vantaggio dall’iniziativa, nessuno escluso.

L’ambiente: un valore riconosciuto

Comunicazione ambientale a tutto campo, quindi. Ma anche il riconoscimento concreto dell’effettivo valore della qualità dell’ambiente. E come poteva starne fuori il settore che forse più di tutti è investito del dovere di rendere i nostri spazi più puliti e vivibili? Anche il settore del cleaning sta dando le sue risposte: l’ultima edizione di ISSA USA a Orlando, ha offerto a tutti i visitatori e agli addetti ai lavori l’occasione di fare il punto sulle nuove tendenze del marketing. (Vedi GSA 1/2008)

In un’America ancora impressionata dal film-evento “An Inconvenient Truth” del vice di Clinton Al-Gore, di recente insignito del Nobel per la pace insieme –e anche questo è indicativo- al Comitato Intergovernativo per i Mutamenti Climatici (Ipcc) dell’Onu, l’imperativo categorico sembra proprio essere quello di affrontare, il più presto e il più efficacemente possibile, il cosiddetto “allarme verde”.

Per questa ragione a Orlando è stato rilanciato il valore del “Green cleaning”, espressione che campeggiava su questo giornale, è il caso di ripeterlo, ben quattro anni fa, in tempi certamente meno sospetti. La “pulizia verde” si declina, in estrema concretezza, nell’invito all’impiego –costi quel che costi- dei prodotti e servizi che, messi a raffronto con prodotti e servizi con fini e scopi analoghi, assicurano un minore impatto sulla salute dell’uomo e sull’equilibrio ambientale.

Il cleaning non fa eccezione: la “pulizia verde” avanza a grandi passi

E a questo punto si schiude un orizzonte vastissimo, i cui confini si possono ancora dire non del tutto esplorati. Già, perché rispettare l’ambiente significa tante cose. Non solo, come si potrebbe superficialmente pensare, eliminare dai formulati chimici quelle sostanze che, già di per sé, risultano essere dannose per l’ambiente, come ad esempio i tensioattivi, sostituti da elementi meno aggressivi e più semplici da smaltire o reintegrare nel ciclo ecologico. La riduzione dell’impatto ambientale passa ad esempio anche dall’eliminazione degli imballaggi inutili: e del resto l’ecomarketing ci insegna che l’abbondanza di imballaggio non è più chic, né incentivo all’acquisto: se alcuni anni fa le strategie di marketing puntavano sull’abbondanza di imballaggi perché in tal modo l’acquirente aveva l’impressione di “avere in mano di più”, oggi il messaggio si è spostato su un piano più etico, puntando dritto sulla coscienza civile del cittadino: secondo questo principio chi acquista un prodotto chiuso, reinscatolato e incellofanato con eccessiva abbondanza di materiali che finiscono all’istante in pattumiera diviene, in primis nella sua stessa coscienza, uno sprecone poco atto al vivere civile. Da un eccesso all’altro, si dirà: forse è vero, ma tant’è. Se non altro si può dire che i tempi sono maturi per una presa di coscienza, generalizzata, di un problema davvero urgente.

Ancora: sono molti i produttori che hanno investito e investono sui concentrati e superconcentrati. Che altro è, questa, se non una scelta finalizzata a unire efficacia e riduzione degli spazi? E spazio non vuol dire ambiente? Già, perché se io riesco a trasportare in un solo viaggio ciò che prima richiedeva quattro o cinque “avanti e indietro” non ho forse reso un prezioso servigio all’ecocompatibilità, oltre che all’economicità? In un comparto, quello dei detergenti, in cui la quantità di acqua impiegata (e trasportata) rappresenta realmente un problema ambientale, ogni soluzione in questo senso è la benvenuta.

Quanto allo spazio, i chimici non sono gli unici, nel cleaning, a industriarsi per ottimizzarne l’uso: carrelli, macchine e altre attrezzature sono sempre meno ingombranti, in virtù anche di soluzioni all’avanguardia che hanno dato origine ad apparecchiature modulari, pieghevoli, scomponibili. Un modo, e dei migliori, per sposare la flessibilità e la razionalizzazione spaziale ed energetica. La classica macchina “due in uno” o “tre in uno”, oltre a rappresentare un risparmio e una comodità per chi la impiega, costituisce anche un passo avanti sulla strada della consapevolezza ambientale. Analogo discorso si può avanzare per il consumo di energia, ultima frontiera dell’eco-risparmio anche nel nostro comparto.

E l’attenzione per l’ambiente sta penetrando anche all’interno delle stesse politiche aziendali. Si comincia a sentir parlare di aziende orientate a ridurre al minimo i “giri di carta” necessari per le attività amministrative, e che promuovono soluzioni come la fatturazione elettronica o gli archivi computerizzati, nonché lo scambio di corrispondenza interna esclusivamente via telematica. La disamina sarebbe infinita.

Un problema “complesso”

Tutto, insomma, concorre a chiarire quel concetto ampio di “pulizia verde” che, lungi dall’essere un miraggio vago e lontano, sta assumendo contorni ben definiti e precisi. D’altra parte occorre agire in più direzioni. Chi fabbrica e immette sul mercato prodotti, macchinari e attrezzature deve garantire il minor impatto ambientale possibile, in fase di fabbricazione, logistica e utilizzo del prodotto; chi pulisce deve essere consapevole della necessità di impiegare le soluzioni che assicurino un minore impatto sull’ambiente, e preferirle ad altre, magari all’apparenza più convenienti. Ma un importante ruolo ha anche il cliente finale, ultimo anello a valle di un’articolata catena. Proprio da questo punto si può intravedere un’altra, importante chiave di lettura del concetto di “green cleaning”. Non ci può essere pulizia verde se, alla base, non c’è un’adeguata presa di coscienza dell’importanza di tenere periodicamente puliti e sani tutti gli ambienti di vita e di lavoro. Eloquente è la sindrome da “edificio malato” (SBS, Sick Building Sindrome), che colpisce percentuali inquietanti di lavoratori. La cura e l’attenzione alla pulizia, in ogni contesto, rendono meno gravoso e, di conseguenza, meno impattante il lavoro di chi è chiamato a sanificare un ambiente. E sono insostituibili alleati della salute e del benessere. Facile da capire, un po’ più complicato –a quanto sembra- da tradurre in pratica. E’ una questione di cultura, di educazione. Come si può intuire, gli elementi in gioco sono molteplici, come in tutti i problemi complessi.

L’ISO e le “regole del gioco”

Ma è tempo di chiudere il cerchio: tornando all’ecomarketing, non manca chi sta agendo proprio allo scopo che i proclami, più o meno altisonanti, non restino tali. E’ il caso dell’ISO (International Standard Organisation), che sta fissando regole del gioco sempre più precise e stringenti. La domanda, legittima, è questa: tutte le iniziative, i motti e gli slogan che inneggiano al rispetto dell’ambiente sono indice di orientamenti profondi o rispondono, piuttosto, a più superficiali logiche di restyling aziendale? Rispondere non sempre semplice, ma certo uno strumento efficace può rivelarsi quello delle certificazioni in materia. Questo, in sintesi, l’impegno di ISO, che mediante il suo comitato TC207 ha avviato un significativo lavoro di standardizzazione. Attualmente si parla di un’etichettatura volontaria, ma certo l’attività di ISO avrà ulteriori sviluppi. Sono tre i tipi di etichette volontarie ISO, ciascuno dei quali risponde a specifiche normative. Senza entrare troppo nel dettaglio, per le etichette di tipo I (ISO 14024) si parla di Ecolabel, un nome noto nel settore del cleaning: lo scopo principale degli ecolabels è quello di stimolare sia la domanda che l’offerta di prodotti e servizi con basso impatto ambientale; le etichette di tipo II, che rispondono allo standard 14021, hanno l’obiettivo di armonizzare le environmantal claims, ovvero le dichiarazioni riguardanti le peculiarità ambientali dei prodotti. Non vere e proprie etichette, dunque, ma tutto quanto riguardi comunicazioni sull’ambiente. Il fine è quello di evitare che al consumatore pervengano informazioni ingannevoli in un ambito, come si è detto, non sempre semplice da controllare. Una garanzia in più, insomma. E volontaria.

Il terzo tipo di etichette (ISO 14025), ovvero le ecoprofiles o dichiarazioni ambientali di prodotto, sono documenti redatti in forma sintetica che, accompagnando prodotti e servizi, comunicano informazioni dettagliate sulla prestazione ambientale del prodotto stesso. Si tratta di uno strumento di informazione ambientale sintetico che ospita tutti i dati riguardanti le performance ambientali del prodotto durante l’intero suo ciclo di vita.

Queste etichettature volontarie si vanno ad aggiungere, ovviamente, a tutti i requisiti e le certificazioni ambientali già in essere a livello nazionale e internazionale (si pensi per esempio agli standard ISO 14001), contribuendo a capillarizzare un quadro già molto articolato e sempre più completo. Ecco allora che il “green cleaning”, o pulizia verde che dir si voglia, non è che un aspetto di una tendenza trasversale che si avvia ad abbracciare l’intero mercato, settore dopo settore.

Simone Finotti

(tratto da “GSA” n.3, marzo 2008)

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